La génération de leads en B2B expliquée simplement

Vous manquez de nouveaux clients et peu importe ce que vous essayez, il n’y a pratiquement pas de prospects qui arrivent ? Il y a de fortes chances que cela soit dû aux trois mêmes problèmes auxquels sont confrontés des milliers d’entreprises de taille moyenne : le marketing et les ventes travaillent côte à côte plutôt qu’entre eux. Ils n’utilisent pas efficacement les possibilités numériques. Et il vous manque un concept solide de génération de leads. Dans cet article, vous apprendrez étape par étape comment mettre en place une stratégie moderne de génération de leads et quel changement de mentalité est nécessaire pour cela.

génération de leads en B2B

La génération de leads signifie établir des relations

Commençons par le début, c’est-à-dire par une définition de ce que signifie réellement « génération de leads ».

Selon la compréhension actuelle, les prospects sont des personnes qui s’intéressent à votre entreprise et à vos sujets. Avec une stratégie prudente, vous pouvez transformer ces prospects en clients prêts à acheter. Tout ce processus est appelé « génération de leads ».

Clair comme le jour, non ? Après tout, c’est ce que tout le monde fait, ce n’est pas nouveau et si cet article commence si succinctement, je n’ai pas besoin de lire plus loin.

L’expérience a montré que beaucoup trop d’entreprises ne procèdent pas ainsi. Souvent, l’acquisition de nouveaux clients ressemble à ceci : d’une part, le marketing place des publicités et peut-être met du contenu sur le site Web ou publie des photos d’événements d’équipe sur les réseaux sociaux . D’autre part, complètement détaché de cela, les appels commerciaux passent par toutes les entreprises qui pourraient potentiellement être intéressées par les produits ou services . Dans le pire des cas, les commerciaux utilisent des listes de contacts achetées.

Est-ce que c’est de la génération de leads ? non C’est un effort inutile pour peu de succès.

Il y a trois raisons pour lesquelles l’ »ancienne » génération de leads ne fonctionne plus

  • Les décideurs n’ont pas le temps : Même la journée des décideurs n’a que 24 heures, et celles-ci sont désormais remplies de réunions, de rendez-vous, de discussions et d’autres choses à faire. Si le téléphone sonne alors soudainement et qu’un commercial sort le décideur de la vie quotidienne avec « Bonjour, je voudrais vous présenter quelque chose qui pourrait vous intéresser » sans prévenir, ça ne peut pas marcher. Surtout pas si le décideur n’a jamais eu de contact avec l’entreprise du vendeur auparavant, c’est-à-dire s’il y a une absence totale de référence à l’offre.
  • Nous sommes insensibles à la publicité : La plupart des gens ont développé un véritable aveuglement publicitaire , car on nous crie de tous les coins pour acheter quelque chose. Dans le même temps, les offres deviennent de plus en plus comparables – également en B2B. Si la publicité nous attire, alors seulement si nous sommes déjà intéressés par ce produit ou un produit similaire. Et ce n’est pas le cas la plupart du temps.
  • Nous avons une surcharge d’informations : lorsque vous avez besoin d’un nouvel aspirateur, n’attendez pas patiemment qu’un représentant de l’aspirateur sonne la cloche et vous offre une démonstration du dernier modèle de son entreprise. Au lieu de cela, google « comparaison des aspirateurs 2022 » ou quelque chose de similaire. Si le vendeur d’aspirateurs se tenait devant la porte avec le modèle X, on lui dirait : « Je l’ai déjà comparé au modèle Y sur Amazon, il est 10 décibels plus silencieux et tous les avis disent qu’il enlève mieux les poils d’animaux. que le modèle X. Et aussi en B2B , si nous sommes intéressés par une nouvelle machine ou un nouveau procédé, nous pouvons facilement obtenir des offres du monde entier. nous ne vivons plus au 18ème siècle, où nous devons compter sur les voitures du seul marchand du village qui sont vraiment les meilleures.
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De cette façon, le marketing peut fournir aux ventes des prospects qualifiés

Le principe de base de la génération de leads moderne est que le marketing fonctionne si loin que les ventes n’obtiennent en fait que des leads qualifiés. En d’autres termes, des prospects qui acceptent de parler, avec lesquels le commercial peut démarrer directement l’analyse des besoins. La raison : la confiance joue un rôle majeur dans les décisions. Cette confiance doit d’abord se développer, et la meilleure façon d’y parvenir est d’utiliser un marketing convivial. Plus sur cela dans un instant.

Voyons d’abord ce qui doit être clarifié pour que la génération de leads atteigne son objectif.

En matière de génération de leads, le marketing et les ventes doivent être sur la même longueur d’onde

…dans le sens où les attentes sont claires.

Il est préférable que les deux équipes s’assoient ensemble lors de la toute première étape de la génération de prospects et clarifient ces questions :

Qui voulons-nous atteindre ?

Si vous ne connaissez pas votre groupe cible , la génération de leads ne peut pas fonctionner. Mais cela ne devrait pas être la seule tâche du marketing. En règle générale, le service commercial est beaucoup plus proche des clients, sait ce qu’ils pensent et quelles questions ils ont.

Sur cette base, un buyer persona est créé. Il constitue la base pour que toute la stratégie suivante fonctionne. Un buyer persona est un client de rêve fictif peint en détail avec exactement les souhaits, les défis et les objectifs de vos clients réels.

Pourquoi avez-vous besoin de cela ? Ne suffit-il pas de réduire grossièrement le groupe cible pour ne pas exclure accidentellement des clients potentiels ?

Non, ce n’est pas assez. Plus vous imaginez précisément votre personnalité d’acheteur, plus le marketing sera précis plus tard – et plus il est probable que les prospects vraiment pertinents se retrouveront avec vous.

Voici un exemple. Imaginez que vous vendiez une formation de chef de projet et que vous compariez ensuite ces deux déclarations :

Personnalité de l’acheteurgroupe ciblé
« Notre client idéal est Peter Müller, 43 ans, un chef d’équipe ambitieux dans une entreprise de taille moyenne qui est désespéré car ses chefs de projet procèdent sans plan et les projets consomment donc régulièrement plus de temps et de budget que prévu. »« Notre groupe cible sont les chefs d’équipe dans les entreprises de taille moyenne. »

Quels critères un contact doit-il remplir pour être considéré comme qualifié en vente ?

Si le persona de l’acheteur fournit la direction de la stratégie de génération de leads dans un sens, alors la transmettre aux ventes est une étape importante en cours de route. Tout comme vous planifiez des étapes lors d’une longue randonnée, vous devez également déterminer à l’avance où se situe cette prochaine étape lors de la génération de prospects. Alors, jusqu’où le marketing doit-il développer une piste avant de pouvoir la transmettre aux ventes ?

Cela peut être déterminé par un processus préalablement défini – par exemple : Au fil du temps, un prospect recevra une demande de prise de contact pour une consultation. Toute personne qui clique sur le bouton pour prendre rendez-vous est définitivement qualifiée en vente.

Vous pouvez utiliser le lead scoring pour vérifier un peu plus finement la maturité d’un contact . Par exemple, l’équipe marketing peut attribuer un système de points pour certaines actions :

  • Ouvrir un mail : +1 point
  • En cliquant sur le lien : + 3 points
  • Continuez à cliquer sur la page vers laquelle le lien menait : + 5 points
  • Non-ouverture d’un e-mail dans les trois jours suivant sa réception : – 3 points
  • Quitter la page liée en moins de trois secondes : – 2 points

Ces chiffres ne sont qu’un exemple, mais vous voyez l’idée : plus les contacts d’intérêt s’affichent dans votre contenu, plus le score augmente. Les commerciaux peuvent alors décider : Si un contact obtient X points, nous le contacterons.

L’avantage d’une telle approche est évident : la volonté de parler est déjà là et il y a un intérêt clair dans l’entreprise. Le personnel de vente peut désormais passer directement à l’analyse des besoins et peut même inclure des informations issues d’un comportement antérieur.

Développer une stratégie de génération de leads

Lorsque le travail préparatoire est terminé et que le cadre est en place, les étapes individuelles de la génération de leads peuvent commencer. Pour ce faire, rappelez-vous les problèmes dont nous avons parlé au début. Si vous souhaitez générer des prospects, cela ne fonctionne guère si les ventes appellent via une liste d’entreprises.

Afin d’acquérir de nouveaux clients, vous devez établir une relation et gagner leur confiance. Après tout, les affaires se font entre les gens et une bonne intuition joue un rôle important dans les décisions – même si elles sont censées être rationnelles.

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Vous ne communiquez plus aux clients potentiels « Nous sommes les meilleurs ! », mais « Nous comprenons votre situation et nous pouvons vous accompagner dans la résolution de votre problème ou l’atteinte de votre objectif ». Il existe depuis longtemps un consensus sur le fait que le marketing de contenu est la meilleure approche pour y parvenir.

Trouvez des sujets sur lesquels construire la génération de leads

Le marketing de contenu se nourrit de contenus intéressants pour le groupe cible. L’ancien marketing ressemblait à ceci : nous crions des messages publicitaires plus ou moins sophistiqués dans le monde et espérons que nous atteindrons un client potentiel avec. Dans certaines régions, cela fonctionne encore. Surtout en B2B, lorsqu’il s’agit de produits à prix élevés, il y a un long processus d’information avant de choisir un fournisseur. Avec la génération de leads moderne en B2B, nous essayons donc d’atteindre nos clients souhaités exactement là où ils recherchent des réponses et des solutions avant de prendre une décision. Et c’est Google presque 90% du temps .

Si vous avez fait du bon travail en créant le buyer persona, vous avez déjà une idée approximative de ce qui préoccupe vos clients idéaux. Grâce à une recherche détaillée de mots-clés, vous découvrirez quels mots-clés sont spécifiquement recherchés.

Sur la base de cette recherche de mots clés, vous créez maintenant du contenu. Par exemple, les articles de blog qui reprennent chacun un mot- clé . Avertissement : Auparavant , il était judicieux de publier un article séparé pour chaque variante d’un mot clé. Cependant, l’algorithme de Google reconnaît désormais les synonymes. Alors, regroupez des mots-clés similaires dans un seul article commun pour le rendre pertinent pour plusieurs recherches.

Pour que les messages aient une portée, ils doivent d’une part être optimisés pour les moteurs de recherche. Cela signifie : écrivez-les de manière à ce que le moteur de recherche reconnaisse qu’ils correspondent à une requête de recherche. D’autre part, vous devez attirer l’attention sur vos profils de médias sociaux. Si vous ne l’avez pas déjà fait, assurez-vous de tester les chaînes qui fonctionnent pour votre public. Ne publiez pas un peu partout, mais concentrez-vous là où vous atteignez vraiment les clients souhaités. Assurez-vous de créer un lien vers votre site Web ou votre blog à partir des messages – ils sont la clé de voûte de la génération de prospects.

N’oubliez pas : la promotion de produits camouflés n’a rien à voir avec le contenu !

Invitation ou impasse ?

Jusqu’à présent, certaines entreprises mettent déjà en œuvre le marketing de contenu. Le problème : Après cela, ça ne va pas plus loin.

Que se passe-t-il lorsqu’un visiteur a lu votre article de blog ? Dans la moitié des cas, il n’y a désormais plus d’appel à l’action sur les blogs des différentes entreprises. Alors le visiteur part tout simplement. Il n’y a pas de génération de leads. L’autre moitié construit quelque part une invitation à s’inscrire à la newsletter ou à organiser directement une consultation. Cela ne devrait pas avoir d’effet sur la plupart des visiteurs, car :

  1. Nous recevons tous assez d’e-mails, et nous n’en lisons même pas beaucoup. Il y a peu de volonté de s’inscrire à une autre newsletter maintenant. Très peu de personnes s’inscriront ici.
  2. Tous les visiteurs ne sont pas si avancés qu’ils ont besoin d’une consultation. Pensez aux différentes phases d’une décision d’achat ou d’ un parcours client :
    • Avant-vente : besoin d’informations de base ; on ne sait pas encore exactement où se situe le problème
    • Ventes initiales : le problème est clair ; Rechercher des informations spécifiques
    • Mid Sales : recherche de solutions concrètes ; Comparatif des prestataires
    • Ventes finales : Consolider la décision d’achat ; sélectionner le fournisseur

Il est donc très important d’aller plus loin maintenant.

Disposez l’appât pour la génération de leads réelle

Que ce soit hors ligne ou en ligne : vous avez toujours besoin d’un lead magnet pour la génération de leads . Il s’agit d’un contenu complémentaire ou récapitulatif gratuit qu’une personne intéressée peut télécharger en échange de son nom et de son adresse e-mail. Cela peut être un livre électronique, mais aussi une liste de contrôle, un livre blanc ou une étude de cas. Vous pouvez également utiliser un quiz et envoyer les résultats par e-mail.

Il est préférable que l’aimant principal ait une connexion liée au contenu avec l’article de blog dans lequel il est proposé. Pour commencer, il suffira de proposer un lead magnet général (par exemple, les tendances du secteur auxquelles se préparer). Plus vous abordez sérieusement le sujet du « marketing de contenu pour la génération de leads », plus vous pouvez concevoir vos aimants de plomb de manière différenciée. Différentes offres seraient alors possibles en fonction de la phase de vente et du buyer persona.

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Encore une fois, de nombreux visiteurs quitteront la page sans demander l’aimant principal. Mais : Certaines personnes vont certainement le télécharger et faire un premier pas vers votre entreprise. Un prospect est créé – et il doit maintenant être maintenu jusqu’à ce qu’il soit prêt à être contacté.

Créer un entonnoir pour le lead nurturing

Lorsque vous avez collecté quelques contacts de cette manière, le prochain piège se cache déjà. S’il vous plaît, ne laissez pas les gens mijoter dans votre liste de diffusion et envoyez-leur simplement un e-mail avec une campagne toutes les quelques années de jubilé.

Le marketing de contenu signifie que nous générons des prospects grâce à une valeur ajoutée. Alors maintenant, continuez le bon travail que vous avez fait jusqu’à présent en offrant encore plus de valeur ajoutée par e-mail. Nous sommes maintenant arrivés à l’ entonnoir , qui est utilisé pour le lead nurturing . Tout comme vous arrosez régulièrement une graine et fournissez des nutriments à la jeune plante jusqu’à ce que vous puissiez récolter la première tomate mûrie au soleil, les prospects doivent également être nourris et nourris.

Un entonnoir de génération de leads se compose essentiellement de deux phases :

Entonnoirs de contenu

Le destinataire continue de recevoir des commentaires utiles et de précieux conseils. Le mieux adapté au sujet de l’aimant principal qui l’a placé dans votre liste de diffusion.

Plus le prix de votre produit ou service est élevé, plus vous devez fournir de contenu dès le départ. Personne n’achète un produit à cinq chiffres parce qu’un vendeur appelle soudainement en plein milieu de la journée. Mais personne n’achète ce produit parce qu’il a téléchargé un livre électronique il y a deux jours. Cette étape de l’entonnoir consiste à instaurer la confiance et à établir une relation. Le destinataire doit avoir le sentiment : il connaît son affaire, il me comprend et est intéressé à m’aider.

Entonnoirs de vente

Si vous n’utilisez pas la notation des prospects et que vous souhaitez développer facilement les prospects à travers l’entonnoir jusqu’à la fin, faites remonter lentement les e-mails maintenant. Demandez à acheter ou, si un conseil est nécessaire avant d’acheter, à prendre rendez-vous. Vous devez rendre ce dernier aussi simple que possible. Par exemple, en stockant un lien Calendly, que le prospect peut utiliser pour sélectionner la date appropriée en un clic.

Un entonnoir est le filtre dans la génération de leads

Au fil du temps, les contacts qui ne sont plus intéressés se désabonneront. Pas mal – ils ne l’auraient pas acheté de toute façon. L’entonnoir de vente décide alors qui est vraiment prêt à acheter. Ceux qui ne répondent pas à vos demandes continueront de recevoir du contenu et la génération de leads se poursuivra. Quelque temps plus tard, il suffit de frapper à nouveau à la porte.

Et voilà – vous avez créé une stratégie de génération automatique de leads numériques !

Certes, il y a beaucoup de planification et de travail derrière si vous souhaitez mettre en place une génération de leads numériques basée sur ce concept. Mais cela en vaut toujours la peine et les avantages sont évidents.

Une fois configurée, la génération de leads avec le marketing de contenu s’exécute automatiquement. Il n’est plus nécessaire de compiler des listes téléphoniques ou de concevoir constamment de nouvelles campagnes publicitaires. Les ventes n’appellent plus dix contacts par jour et espèrent que l’un d’entre eux sera intéressé par une conversation.

Au lieu de cela, vous avez maintenant publié du contenu que les futurs prospects rencontreront encore et encore lorsqu’ils rechercheront des solutions. Si votre contenu, vos lead magnets et votre entonnoir sont de haute qualité, ils généreront encore et encore de nouveaux leads. Et lorsqu’ils arrivent au service des ventes, ils sont déjà prêts à parler. En conséquence, vous passerez moins de temps à rechercher des prospects potentiels et plus de temps sur les personnes qui comptent réellement pour la force de vente. La probabilité qu’un achat soit effectivement effectué à la fin est énormément augmentée.

Qui peut maintenant dire : « Non, je ne veux pas quelque chose comme ça – je vais m’en tenir au démarchage téléphonique ? »